當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 怎樣創(chuàng)作有殺傷力的招商廣告？ 作者：杜鳳林 時(shí)間：2004-4-21 字體：[大] [中] [小]

淺析新聞營(yíng)銷在招商廣告中的應(yīng)用
　　招商正在成為企業(yè)快速構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、完成商業(yè)資金回籠的必要手段，正日益被企業(yè)重視。新產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到上市推廣，招商環(huán)節(jié)是其中關(guān)鍵步驟，如策劃執(zhí)行不力，帶給企業(yè)的往往是資金鏈的斷裂，意義重大。

　　翻開(kāi)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、銷售與市場(chǎng)等國(guó)內(nèi)幾大主流媒體，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的招商廣告越來(lái)越多，表現(xiàn)形式更是五花八門(mén)，企業(yè)也對(duì)此投入了大量的人力、物力、財(cái)力，卻往往得不到好的效果。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒(méi)有吸引力，導(dǎo)致招商效果不佳，經(jīng)銷商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷商關(guān)注，但卻沒(méi)有解決臨門(mén)一腳的問(wèn)題，往往是咨詢者多，簽約者少。甚至造成先簽約進(jìn)貨，后來(lái)又發(fā)生
大量的退貨現(xiàn)象，造成招商運(yùn)營(yíng)的停滯。這一切都對(duì)企業(yè)的招商工作造成極大的危害。

　　面對(duì)這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？　

　　我們經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)實(shí)踐操作及研究，結(jié)合2003年操作過(guò)的美國(guó)維德?tīng)柮烂罍p肥片招商，這里淺析一下新聞營(yíng)銷在招商廣告中的應(yīng)用。

　　一、招商廣告的四個(gè)要求

　　新聞營(yíng)銷的出現(xiàn)是信息泛濫、廣告同質(zhì)化時(shí)代的必然要求。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大量同質(zhì)化的信息每天充斥著人們的眼球，廣告越來(lái)越失去效用。企業(yè)投入大量宣傳費(fèi)用卻得不到相應(yīng)的效果，怎樣在傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新成為擺在企業(yè)面前的一大難題。很多企業(yè)在運(yùn)用的時(shí)候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢(qián)搞個(gè)活動(dòng)，再找記者在報(bào)紙上登個(gè)新聞就算新聞營(yíng)銷了。這樣下去不但效果不好而且完全沒(méi)有抓住新聞營(yíng)銷的精髓。

　　中國(guó)招商之隊(duì)根據(jù)大量成功實(shí)踐總結(jié)，首創(chuàng)“新聞營(yíng)銷”理論，認(rèn)為“新聞營(yíng)銷”就是通過(guò)有效運(yùn)用新聞的理念和方法對(duì)所要傳達(dá)的信息進(jìn)行生動(dòng)化處理，使信息更具“可讀性”與“可信度”。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是“新聞營(yíng)銷化”和“營(yíng)銷新聞化”。

　　那么怎樣才能算一次成功的新聞營(yíng)銷呢，由于每個(gè)廠家的切入點(diǎn)不同，所以成功的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。從筆者在操作美美減肥片招商項(xiàng)目的一些體會(huì)，暫且總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

　　要點(diǎn)一：標(biāo)題要有殺傷力

　　新聞性的廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案中最重要的點(diǎn)睛之筆。讀者對(duì)廣告的關(guān)注度取決與標(biāo)題的“帶電量”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。實(shí)際上，當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí)，你已經(jīng)花掉了客戶80％的預(yù)算。在衡量標(biāo)題的關(guān)鍵指標(biāo)中，我們一般從以下幾個(gè)方面去考慮： 1、標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？在信息泛濫的媒體環(huán)境中，如果讀者不能從標(biāo)題中獲得自己的興奮點(diǎn)，想要留住他們的注意力幾乎是不可能的；2、標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 新聞，特別是具有轟動(dòng)性的新聞事件往往能瞬間激起讀者麻木的閱讀神經(jīng)，產(chǎn)生迫不及待讀下去的愿望；3、標(biāo)題是否談到價(jià)格或數(shù)字？調(diào)查表明，98.63%的讀者對(duì)數(shù)字式的標(biāo)題感興趣，特別是牽扯到價(jià)格問(wèn)題或?qū)Ρ刃缘膯?wèn)題；4、標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？標(biāo)題包含的功效利益點(diǎn)及價(jià)值感決定了標(biāo)題的被關(guān)注程度；5、標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)？如果標(biāo)題描述讀者的個(gè)人生活體驗(yàn)，就能喚起消費(fèi)共鳴�？傊�，一個(gè)精彩的標(biāo)題要能做到“與目標(biāo)對(duì)象揮旗示意”。

　　標(biāo)題的殺傷力直接關(guān)系著整篇廣告的關(guān)注度及反饋率。因此，在做美美減肥片的招商廣告時(shí)，為抓住經(jīng)銷商的興奮點(diǎn)及關(guān)注度，我們?cè)跇?biāo)題的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)心機(jī)。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)減肥行業(yè)，招商廣告漫天飛，所有能用到的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、科技突破、營(yíng)銷創(chuàng)新等說(shuō)法幾乎被用的不再有任何新意，如果仍沿用常規(guī)思路，想要從眾多的標(biāo)題中跳出來(lái)，越來(lái)越難。怎樣才能使標(biāo)題具有新聞性呢？我們?cè)诿烂罍p肥片身上尋找了數(shù)十條線索，并根據(jù)轟動(dòng)效果的需要逐個(gè)排除，最后鎖定在“美美減肥片與當(dāng)前國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的熱點(diǎn)——腦白金之間的聯(lián)系”上，我們發(fā)現(xiàn)美美減肥片的生產(chǎn)商——美國(guó)維德?tīng)栐谑澜缟献钤缤瞥龅耐屎谒禺a(chǎn)品實(shí)際上是腦白金的前身，結(jié)合腦白金神話在國(guó)內(nèi)的影響力，最后我們決定以“美國(guó)腦白金之父來(lái)了”作為美美招商廣告的標(biāo)題點(diǎn)亮全篇。事實(shí)證明，“美國(guó)腦白金之父”起到了核彈般的爆炸效果，使美美減肥片的廣告標(biāo)題的風(fēng)頭蓋過(guò)了當(dāng)天的新聞標(biāo)題，廣告效果倍數(shù)放大，并引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注。

　　要點(diǎn)二：內(nèi)容要有說(shuō)服力

　　招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見(jiàn)人愛(ài)的花，所以有時(shí)不免想盡一切辦法夸大自己。誠(chéng)然，要讓經(jīng)銷商對(duì)與招商者的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，達(dá)成合作，高額的利潤(rùn)是“第一誘惑力”，因此，許多招商廣告在此方面“狠下猛料”，極盡夸張之能事，把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間描繪的極其巨大，但卻空洞無(wú)物，經(jīng)不起推敲。統(tǒng)計(jì)一下此類招商廣告中最常用的詞句就能說(shuō)明問(wèn)題：“巨大商機(jī)”、“百萬(wàn)富翁”、“賺錢(qián)機(jī)器”等諸如此類。在向經(jīng)銷商闡述市場(chǎng)空間時(shí)，也不假思索，信口開(kāi)河。但不要忘記，產(chǎn)品招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，你想吸引來(lái)的也是該行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士、優(yōu)秀企業(yè)，這樣才能使你的產(chǎn)品或項(xiàng)目能迅速推廣。既然都是內(nèi)行，單有誘惑是不夠的，更要講究客觀實(shí)在。如何提高廣告的說(shuō)服力呢？

　　1、與眾不同的定位主張。因?yàn)檎猩虖V告是與經(jīng)銷商的第一面接觸，第一印象往往決定事情成敗，所以對(duì)產(chǎn)品閃光點(diǎn)的提煉成為重中之重。招商廣告核心點(diǎn)的提煉當(dāng)然離不開(kāi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者和經(jīng)銷商的了解。在服務(wù)美美減肥片招商項(xiàng)目時(shí)，我們遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是如何在國(guó)內(nèi)減肥業(yè)遭遇整體危機(jī)的情況下，使美美減肥片的聲音被最多數(shù)人聽(tīng)到。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)減肥市場(chǎng)充斥著大量同質(zhì)化的聲音——“要么片面講究快速，要么講究?jī)r(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，就知道如果還按原來(lái)的營(yíng)銷路子必死無(wú)疑。雖然“差異化是產(chǎn)品定位的第一要求”，但怎樣差異化，還真的讓我們費(fèi)了不少腦筋。從產(chǎn)品方面說(shuō)，美美減肥片并沒(méi)有特別之處，產(chǎn)品配方和包裝均比較普通，不具明顯的突破性；從價(jià)格方面說(shuō)，美美不占優(yōu)勢(shì)，屬于中高檔定價(jià)；從海外背景的角度說(shuō)，很顯然更不具獨(dú)特性，現(xiàn)在“來(lái)自海外的進(jìn)口產(chǎn)品”的說(shuō)法已很一般。那么，應(yīng)該選取怎樣的角度切入呢？我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國(guó)內(nèi)整體減肥行業(yè)正遭遇集體困局，一次行業(yè)性的突圍在所難免。如果能站在整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向的高度，指明即將到來(lái)的大趨勢(shì)，必將大大提升美美減肥片的權(quán)威地位。在分析了日前流行的減肥思潮后，我們結(jié)合目前國(guó)際流行的健康減肥及運(yùn)動(dòng)減肥潮流，為美美提出了“傳統(tǒng)減肥時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，泛減肥時(shí)代正在到來(lái)”減肥觀，以此概念來(lái)整合目前所有先進(jìn)的減肥理念和手段。事實(shí)證明，“泛減肥時(shí)代”讓國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商重新眼前一亮，看到了“美美減肥片的到來(lái)正在掀起國(guó)內(nèi)減肥業(yè)的一場(chǎng)大變革”，成為業(yè)界的一大新聞。

　　2、多角度多側(cè)面論證。為增強(qiáng)招商廣告的說(shuō)服力，就要求對(duì)核心點(diǎn)做到多角度、多側(cè)面的闡述。在美美招商文案中，我們就注重了對(duì)核心點(diǎn)的多角度訴求。為闡述清楚當(dāng)前減肥行業(yè)面臨的大變局，我們分別從權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)、行業(yè)權(quán)威人士訪談、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談、零售終端描述等角度切入，作出主題為《2003國(guó)內(nèi)減肥業(yè)遭遇大變局，國(guó)外品牌后來(lái)居上》、《美國(guó)維德?tīng)柮烂罍p肥片受到保健食品協(xié)會(huì)好評(píng)》、《國(guó)內(nèi)減肥品市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注美美減肥片上市》等文章，效果非常之好，后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿。其它一些方面（如營(yíng)銷策略、經(jīng)銷方案、利潤(rùn)分析等）要在招商會(huì)上講解或在詳盡的招商手冊(cè)中闡述。因此，招商廣告訴求點(diǎn)應(yīng)少而精，突出自己的與眾不同之處。如產(chǎn)品屬于高科技、更新?lián)Q代之列，應(yīng)突出訴求產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如營(yíng)銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以做為主訴求�？傊�，不能人云亦云，把優(yōu)勢(shì)淹沒(méi)在毫無(wú)特點(diǎn)的文字之中�！�
　　要點(diǎn)三：語(yǔ)言表達(dá)要有尺度

　　好的招商廣告體現(xiàn)在文字語(yǔ)言的表達(dá)上。反觀當(dāng)前的一些招商廣告要么虛張聲勢(shì)，要么故弄玄虛，在向經(jīng)銷商闡述市場(chǎng)空間時(shí)，也不假思索，信口開(kāi)河。在語(yǔ)言表達(dá)方面存在種種問(wèn)題。諸如 “三個(gè)月收回全部投資，一年的回報(bào)為300％”、“象無(wú)本生意一樣的低投入”、 “一個(gè)電話=無(wú)限商機(jī)”、“不愿意成為百萬(wàn)富翁者，請(qǐng)不要撥打這個(gè)電話”、“不打這個(gè)電話，你將損失200萬(wàn)元”等承諾語(yǔ)言，一看就知道含有水分。　經(jīng)銷商面對(duì)這樣的廣告，第一反應(yīng)必然是：“這么好的項(xiàng)目，怎么會(huì)輪到我做？”不可否認(rèn)，該類廣告風(fēng)行的前期，確定有個(gè)別企業(yè)由于產(chǎn)品較好，再加上后期詳盡的資料提供、方案講解以及扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，達(dá)到了招商的預(yù)期效果。但大多數(shù)的企業(yè)，尤其是后期使用這些“技巧”的企業(yè)，則折戟而歸悻悻然。

　　究其原因，大抵有三：一是廣告受眾僅有好奇，而沒(méi)有興趣。誰(shuí)會(huì)對(duì)一個(gè)什么都不知道的產(chǎn)品感興趣呢？二是抓不到優(yōu)質(zhì)客戶。凡是有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商一眼就可認(rèn)出其中的水分，大都只是打個(gè)電話，并不表示合作意向。三是經(jīng)銷商的逆反心理，認(rèn)為你在“玩花”、“釣魚(yú)”，你越花哨，我越不上當(dāng)。

在服務(wù)客戶期間，我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)——語(yǔ)言煽動(dòng)并不表示華而不實(shí)；角度豐富并不表示沒(méi)有重心。如果語(yǔ)言太平實(shí)，確實(shí)不能引起多數(shù)人的關(guān)注，但文字過(guò)度華麗又容易宣賓奪主，讓人看了頓生疑慮。實(shí)際上，合理引用調(diào)查數(shù)據(jù)或權(quán)威論點(diǎn)都能為文章增加可信度。在服務(wù)美美招商項(xiàng)目時(shí)，我們就充分運(yùn)用了權(quán)威營(yíng)銷和數(shù)據(jù)營(yíng)銷，使廣告的說(shuō)服力大大增強(qiáng)。經(jīng)過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)減肥行業(yè)的大調(diào)查，我們對(duì)整體減肥業(yè)當(dāng)前局勢(shì)的看法是——“國(guó)內(nèi)減肥業(yè)遭遇大變局，國(guó)外產(chǎn)品后來(lái)居上形成強(qiáng)勢(shì)力”，并把此調(diào)查報(bào)告發(fā)表在營(yíng)銷和招商領(lǐng)域的權(quán)威媒體——<<中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)>>上,在成為業(yè)界競(jìng)相引用的權(quán)威論據(jù)，為美美減肥片的招商贏得了大量經(jīng)銷商的關(guān)注。

　　要點(diǎn)四：創(chuàng)意要有爆破力

　　招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類別。但一些企業(yè)卻走了極端，認(rèn)為理性訴求廣告就是平鋪直敘，沒(méi)有必要進(jìn)行創(chuàng)意。結(jié)果，許多報(bào)刊上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標(biāo)語(yǔ)類”：“××產(chǎn)品全國(guó)隆重招商！”“與×××同行，做新世紀(jì)富豪！”“加盟××品牌，把握無(wú)限商機(jī)！”等等。諸如此類的標(biāo)語(yǔ)混在一起，千篇一律，毫無(wú)個(gè)性，無(wú)法讓人關(guān)注，也反映了招商企業(yè)營(yíng)銷推廣能力的不足。更有意思的是，一些企業(yè)一方面在招商廣告中許諾“頂尖營(yíng)銷策劃專家全案策劃，并為地區(qū)經(jīng)銷商提供區(qū)域推廣廣告策劃”，一方面使用著“標(biāo)語(yǔ)”式的招商廣告標(biāo)題，明顯讓人感到名不符實(shí)。招商廣告還存在一種“拿來(lái)主義”，即把別人使用過(guò)的較好創(chuàng)意（主要是廣告標(biāo)題）不加改動(dòng)或稍加改動(dòng)，也不管是否合適，是否新穎（抄別人的，當(dāng)然不新穎），用在自己的招商活動(dòng)中。如，有一種女性高檔美容護(hù)膚品，在招商廣告中運(yùn)用了蒙著紅蓋頭的新娘作為主圖，標(biāo)題是“我要出嫁了”，內(nèi)文是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的簡(jiǎn)要描述。在眾多粗陋的招商廣告中顯得別具一格，與產(chǎn)品的風(fēng)格也十分協(xié)調(diào)。事隔半年，在招商廣告專欄中，卻發(fā)現(xiàn)了近十位門(mén)戶各異、丑俊不一、不知仙鄉(xiāng)何處的“姑娘”在喊：“我要出嫁了！”，讓人忍俊不禁，又無(wú)話可說(shuō)�！�

　　以上癥狀的產(chǎn)生，除了招商企業(yè)或?yàn)槠浞��?wù)的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對(duì)于招商廣告的理解偏差、對(duì)招商廣告創(chuàng)作的不重視也是問(wèn)題的根源之一。

　　我們認(rèn)為，招商廣告雖然偏重于理性訴求，但精巧的創(chuàng)意絕對(duì)不可缺少。因?yàn)閯?chuàng)意精巧的招商廣告能讓經(jīng)銷商第一眼就發(fā)現(xiàn)你，有讀下去的興致，同時(shí)，也展示了企業(yè)市場(chǎng)推廣的綜合水平和創(chuàng)新能力�！�

　　另外，招商廣告的創(chuàng)意要為廣告的主旨服務(wù)，不能離題太遠(yuǎn)，不宜太前衛(wèi)，要把握好直觀與含蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓經(jīng)銷商過(guò)目不忘，產(chǎn)生“英雄惜英雄”式的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感是建立廠與商之間良好關(guān)系的最好基礎(chǔ)�！�

　　我們?cè)跒槊绹?guó)維德?tīng)柮烂罍p肥片策劃招商會(huì)時(shí)，并沒(méi)有按傳統(tǒng)的招商會(huì)思路來(lái)做。一般的招商會(huì)只是商家與廠家的見(jiàn)面簽約會(huì)，除了對(duì)產(chǎn)品的介紹及營(yíng)銷推廣政策的發(fā)布外，就是要求經(jīng)銷商乘熱趕快簽約，并不考慮經(jīng)銷商的心理顧慮，造成表面非常紅火，簽單量不少但真正打款進(jìn)貨的沒(méi)有幾個(gè)。考慮到這種情況，我們把招商會(huì)提高到整個(gè)行業(yè)的高度來(lái)進(jìn)行，把會(huì)議主題定為“2003中國(guó)減肥業(yè)大變局論壇暨美美減肥片中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布會(huì)”，邀請(qǐng)到衛(wèi)生部、中國(guó)保健品協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人，并邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)中央及數(shù)家地方新聞媒體記者集體參會(huì)，從全國(guó)各地趕來(lái)的經(jīng)銷商頓時(shí)被這種場(chǎng)面震撼了，會(huì)議規(guī)格上去了，自然產(chǎn)品形象及企業(yè)形象也跟著攀升，招商會(huì)取得了意想不到的成功。

　　巧妙的利用好新聞營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是事半功倍的效果。那么，怎樣在常規(guī)的材料中挖掘出新聞點(diǎn)呢？


　　二、如何挖掘企業(yè)的新聞營(yíng)銷點(diǎn)？

　　當(dāng)前，千方百計(jì)尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，根據(jù)中國(guó)招商之隊(duì)對(duì)大量成功案例的總結(jié)，其實(shí)這里面有許多技巧，掌握了它們，就再也不會(huì)發(fā)愁找不到新聞點(diǎn)了。

　　不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，沒(méi)有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫(xiě)，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)的。也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體宣傳自己時(shí)，總覺(jué)得沒(méi)有什么可說(shuō)的。

　　其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從新聞營(yíng)銷的視角來(lái)看，這里邊充滿著有價(jià)值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！

　　企業(yè)從以下幾個(gè)方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)：

　　1、產(chǎn)品。

　　如果你的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么？因?yàn)椋盒庐a(chǎn)品給行業(yè)帶來(lái)的影響、給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的壓力、給消費(fèi)者帶來(lái)的便利均可成為了不起的新聞。社會(huì)的進(jìn)步也主要是通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這樣！對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要從這個(gè)高度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。

　 試想，如果你的公司開(kāi)發(fā)出了一項(xiàng)可以推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)變革，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng)常看到自己產(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來(lái)巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

　　2、領(lǐng)軍人物。

　　每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒(méi)有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。

　 事實(shí)上，隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而且這樣的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，腦白金重出江湖時(shí)并沒(méi)有多少人關(guān)注，當(dāng)?shù)弥�是�?dāng)年的腦黃金之父——史玉柱的最新代表作時(shí)，立即引起媒體的廣泛關(guān)注，為什么呢？因?yàn)槭酚裰�身上凝結(jié)了太多新聞要素。有些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是通過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。因此在進(jìn)行軟文操作時(shí)要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是企業(yè)招商宣傳時(shí)的極好素材。

　　3、行業(yè)地位。

　　有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，這些企業(yè)也免不了要被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。在做招商廣告時(shí)，應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)中的位置及新品上市給整體行業(yè)帶來(lái)的影響等饌寫(xiě)成文，利用新聞的手法進(jìn)行宣傳�！�

　　4、事件。

　　有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如在我們服務(wù)的招商項(xiàng)目中，美美減肥片就充分運(yùn)用了腦白金在國(guó)內(nèi)的影響力，用“美國(guó)腦白金之父”來(lái)引起社會(huì)關(guān)注。因?yàn)榻?jīng)銷商對(duì)腦白金的關(guān)注使得在并不知名的美國(guó)維德?tīng)栆脖妒茏⒛�。又比如我們目前正在服�?wù)的一家企業(yè)即將展開(kāi)的某項(xiàng)推廣計(jì)劃會(huì)引起行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)充分借勢(shì)，把企業(yè)要說(shuō)的告訴目標(biāo)經(jīng)銷商或消費(fèi)者。

　　5、活動(dòng)。

　　有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，我們做得很深入，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。

　　6、企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新或管理方法。

　　一些成功企業(yè)在營(yíng)銷上的創(chuàng)新或經(jīng)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，這類話題經(jīng)常被媒體所關(guān)注。比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，企業(yè)內(nèi)部的企劃及文案操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。

　　以上列舉了新聞營(yíng)銷在招商廣告中的幾點(diǎn)運(yùn)用及應(yīng)該注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)，雖然在涉及面上有些狹窄，主要談的是保健品領(lǐng)域，但營(yíng)銷的共性是很多行業(yè)相同的。作為新聞營(yíng)銷理論的開(kāi)創(chuàng)者及成功實(shí)踐者，中國(guó)招商之隊(duì)始終相信再好的營(yíng)銷手段也離不開(kāi)好的產(chǎn)品，畢竟“蜂蝶始自花香來(lái)”。




　　注：本篇文章中的部分內(nèi)容借鑒了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。 　　作者為21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)（中國(guó)招商之隊(duì)）創(chuàng)意群總監(jiān)，曾就職傳媒、營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)、日用消費(fèi)品企業(yè)，聯(lián)系電話：13681177511/01064892356/64917711，電子郵件: edot2000@sina.com